Como mapear cenário externo de uma empresa?

Uma das etapas do Planejamento Estratégico é responder a pergunta ONDE ESTAMOS?

Esta pergunta é respondida pela análise dos Cenários Interno e Externo da organização.

Neste POST vamos apresentar uma das ferramantas de análise chamada MATRIZ DE PORTER.


A essência da formulação de uma estratégia competitiva reside no conhecimento profundo sobre o relacionamento estabelecido, em termos concorrenciais, entre a empresa e o meio ambiente.

O grau de concorrência de uma indústria tem raízes na sua estrutura econômica básica e vai para além dos comportamentos estratégicos dos atuais concorrentes.

Esse grau depende de um conjunto de cinco forças competitivas, os quais determinam o lucro potencial da indústria, sendo mensurado em termos da taxa de retorno em longo prazo sobre o capital inicial (Porter, 1986).

Michael Porter formulou em 1979 uma metodologia de análise do ambiente competitivo que ficou conhecido como a Matriz de Porter.




Matriz de Porter - Análise do ambiente competitivo

A identificação das cinco forças competitivas coloca em evidência os pontos fortes e os pontos fracos, esclarece em que áreas devem existir mudanças estratégicas e também coloca em destaque as áreas de apostas futuras para a indústria, quer em termos de oportunidades, quer em termos de ameaças.

A análise estrutural é a base fundamental para a formulação da estratégia competitiva. Para entender melhor como as forças se comportam, segue uma explicação de cada uma delas:


Rivalidade entre concorrentes - É a agressividade com a qual os concorrentes da indústria lidam com o cliente. A rivalidade interfere na quantidade de investimento em publicidade, taxa de crescimento da indústria, número de concorrentes, entre outros fatores.


Poder de barganha dos clientes - O quanto meus clientes exigem qualidade (certificações, garantias…)? Há possibilidade de negociar preços (compra em alta quantidade…)? Há critérios legais para se comprar atuar nesta indústria (licitações, sindicatos)?


Poder de barganha dos fornecedores - O quanto a indústria depende de fornecedores específicos? Há como diferenciar os insumos? Os fatores de produção afetam muito o preço de venda do produto?


Ameaça de novos entrantes - Quão alta é a barreira para um empreendedor entrar nesta indústria? Há questões ambientais? Licenças concedidas pelo poder público? O capital para iniciar o negócio é muito alto? Novos entrantes podem dificultar a entrada do empreendedor nesta indústria, e neste ponto pode ser visto como negativo. Já para aqueles que já fazem parte da indústria, a ameaça de novos entrantes é positiva, na medida em que diminui a concorrência.


Ameaça de produtos substitutos - Há produtos que podem ser descartados do mercado por inovações. Os exemplos podem ser os mais diversos e às vezes desafiam a criatividade do planejador. Quem poderia prever a queda das viagens a negócios com a disseminação da banda larga? A Vídeo Conferência ocasionou uma redução na lucratividade dos hotéis empresariais. Outro fator a se considerar é quanto à possibilidade do produto se tornar obsoleto, como o clássico caso da Olivetti, que deixou de existir por se manter fabricando máquinas de escrever quando o mercado migrava para o uso intenso de computadores.


Contrua a Matriz de Porter de sua empresa e verá que surgem insights interessantes para a elaboração da sua estratégia.


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