Como definir a estratégia de seu negócio por meio da construção da Matriz SWOT.
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional.
A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações.
Esta análise de cenário se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças).
As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização. Desta forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com frequência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Evitar ameaças nem sempre é possível, no entanto pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos. A Matriz SWOT deve ser utilizada entre o diagnóstico e a formulação estratégica propriamente dita.
A aplicação da Análise SWOT num processo de planejamento pode representar um impulso para a mudança cultural da organização
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
Esta matriz SWOT é elaborada a partir das análise de cenários Interno e Externo vistos em outros POSTs.
Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, segundo HINDLE & LAWRENCE (1994) a análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business School: Kenneth Andrews e Roland Christensen. Por outro lado, TARAPANOFF (2001:209) indica que a ideia da análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos quando cita em uma epígrafe um conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças” (SUN TZU, 500 a.C.)
Apesar de bastante divulgada e citada por autores, é difícil encontrar uma literatura que aborde diretamente esse tema.
O caminho mais indicado para entender o conceito da análise SWOT é buscar diretamente sua fonte: The concept of corporate strategy, do próprio Kenneth Andrews. Porém, uma leitura superficial dessa fonte frustra os mais afoitos por definições precisas e modelos práticos, pois o autor não faz nenhuma referência direta à análise SWOT em todo seu livro.
Como utilizar então o Quadro Diagnóstico da Análise SWOT?
Para cada quadrante de diagnóstico existe um caminho estratégico a ser adotado:
Sobrevivência
(Predominância de Pontos Fracos e Ameaças)
As estratégias a desenvolver devem minimizar ou ultrapassar os pontos fracos e, tanto quanto possível, fazer face ás ameaças.
O grande desafio da empresa é: se manter viva. Recomenda-se nestes casos a venda ou desativação do negócio se estiver em prejuízo (muito comum nestes casos).
Quando estiver em mercados fragmentados a fusão de pequenos concorrentes pode ser uma estratégia eficiente.
O foco em algum tipo específico de fornecimento também é uma boa alternativa, mas sempre levando em conta que redução de custos e investimentos é altamente necessária, já que a geração de caixa nas empresas que se encontram neste diagnóstico é muito baixa.
Um último alerta: todas as ações devem ser centradas em um foco específico utilizando a maior quantidade de forças existentes na empresa e de uma Oportunidade bem focada. E tenha disciplina na implantação – jamais seja seduzido por alterações pontuais de mercado.
Manutenção
(maior incidência de Pontos Fortes e Ameaças)
Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças detectadas.
Neste quadrante a ordem é FOCO.
A estratégia mais eficiente é a especialização de algum tipo – seja num fornecimento específico, seja num segmento de mercado específico – ou ambos.
Especialização é a palavra de ordem - tenha a consciência que tentar atender todos os mercados é um risco muito grande para as empresas que estão com este diagnóstico identificado.
Para a implantação desta estratégia de manutenção identifique quais oportunidades de mercado você pode atender com competência superior ao de seus concorrentes, utilizando para isto a potencialização de seus pontos fortes nos mercados onde isto é valorizado.
Não hesite em eliminar os produtos que ficaram no quadrante Abacaxi da matriz de BGC vista anteriormente – se você só produz isto então infelizmente é melhor encerrar o seu negócio.
Não tente eliminar seus pontos fracos como forma de ficar mais forte! Isto deve ser feito, mas não como parte fundamental do sucesso de sua estratégia.
Crescimento
(maior incidência de Pontos Fracos e de Oportunidades)
Desenvolver as estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem as oportunidades emergentes.
A estratégia para este diagnóstico é focar investimentos em marketing e vendas para abastecer o mercado com o máximo de sua capacidade produtiva.
Este diagnóstico é encontrado normalmente em momentos de crescimento acelerado da economia onde as demandas estão aquecidas e o mercado fica ávido por encontrar fornecedores.
Use a geração de caixa obtida neste momento para a neutralização de seus pontos fracos e fortalecimento dos processos de gestão. O ideal é que depois de algum tempo você tenha conseguido eliminar todos os pontos fracos de sua empresa que sejam possíveis de serem enfrentados com práticas de gestão.
Claro que você deve escolher os segmentos de mercado que você possa atender de forma eficaz se comparada com os seus concorrentes.
Desenvolvimento
(maior incidência de Pontos Fortes e de Oportunidades)
Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo as oportunidades detectadas.
Todos pensam que este diagnóstico é o melhor de todos – é verdade, mas ele contém um risco grande!
Como a empresa identificou várias oportunidades de mercado e uma concentração de pontos fortes dentro de sua organização é muito comum elas optarem por fazer investimentos em vários segmentos de mercados diferentes ou até investir em novos ramos de forma quase impulsiva e eufórica – afinal somos tão bons que podemos fazer dar certo qualquer outro tipo de negócio: Cuidado com esta sedução!
O mais correto na definição da estratégia para o diagnóstico de desenvolvimento é identificar potenciais diversificações: novos mercados, novos produtos, novos ramos de negócio.
A partir de aí solicitar, seja através de consultorias especializadas ou de suas áreas de marketing, a elaboração de um Plano de Negócios (Business Plan) para cada um destes potenciais de diversificação.
Oportunamente, o Comitê Estratégico deverá analisar cada Plano de Negócio e optar por aqueles de melhor ROI (Return Of Investiment) e de maior sinergia com o negócio atual.
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